Si les compagnies aériennes ne sont pas encore sorties de l’auberge, la récente hausse des volumes de réservation est un signe encourageant pour le secteur. Alors que les compagnies aériennes sortent de ce « schéma d’attente » d’hyper-focalisation sur la conservation des liquidités et la survie, certaines dynamiques intéressantes et potentiellement durables se développent. L’une d’entre elles concerne l’approche des compagnies aériennes vis-à-vis du segment du voyage d’affaires et la manière dont elles ajustent leur stratégie en réponse à sa reprise.
Les loisirs gagnent en importance pour les compagnies aériennes
Avant la pandémie, la croissance des parts de marché dans le segment des voyages d’affaires – compte tenu de son rendement élevé, de sa relative inélasticité et de sa nature très loyale – était au centre des préoccupations de la plupart des grandes compagnies américaines. Bien que nous observions certains signes positifs de son rebond, la résurgence du voyage d’affaires sera probablement progressive. D’autre part, la forte croissance de la demande de loisirs a incité les compagnies aériennes à renforcer leurs itinéraires et leurs horaires de loisirs – un changement majeur par rapport à leur stratégie d’avant le programme COVID. L’annonce faite par United Airlines en mars de desservir des destinations de loisirs non centrales à partir de Cleveland, une autre ville non centrale, est un excellent exemple de ce changement, car une telle action était inconcevable il y a un an. Delta et American Airlines ont fait des annonces similaires pour desservir et étendre leur service sur des routes traditionnellement réservées aux loisirs. Southwest, une compagnie aérienne principalement axée sur les loisirs et les vols intérieurs, Vol en Apesanteur retrouvera d’ici juin 96 % de sa capacité pré-pandémique. Alors que les déploiements de vaccins à l’échelle mondiale continuent de s’étendre et que les règles d’entrée à l’étranger commencent à s’assouplir, nous allons assister à une tendance similaire pour les voyages internationaux. La décision de United de desservir l’Islande, la Grèce et la Croatie en est une indication. Ces changements de réseau ont également des répercussions en aval sur d’autres fonctions commerciales. Par exemple, certaines compagnies aériennes ajustent leurs propositions de valeur en autorisant l’utilisation des remises des programmes d’entreprise pour les voyages d’agrément. La plupart se concentrent davantage sur les canaux de vente clés pour ce segment – non seulement les agences de voyage en ligne, mais aussi les canaux spécialisés tels que les grossistes/tour-opérateurs et les consolidateurs. Nous pouvons nous attendre à ce que cela se produise davantage dans les mois à venir.
Le nouveau segment des « navetteurs
Une évolution intéressante de la pandémie est le changement potentiel de la composition du segment de clientèle des « voyageurs traditionnels ». Des modèles de travail nouveaux et performants, une technologie améliorée, des préférences en matière d’équilibre entre vie professionnelle et vie privée et des économies pour les entreprises conduiront probablement à une réduction des déplacements des consultants, des représentants commerciaux et des autres profils qui composent ce segment. Bien que cela puisse s’avérer vrai, un nouveau segment – celui des « navetteurs » – pourrait compenser (positivement) une partie de ce déclin. Pendant la pandémie, la plupart des grandes entreprises ont déclaré une transition vers le travail à domicile ou un modèle de travail hybride pour l’avenir prévisible, exigeant que les employés ne soient au bureau que quelques jours par mois. Les entreprises technologiques, par exemple, étaient à l’avant-garde de ce mouvement. En conséquence, de nombreux employés ont quitté les grandes métropoles telles que la baie de San Francisco pour s’installer dans de plus petites villes du pays, à la recherche de taxes moins élevées, de la proximité de leurs proches ou d’un meilleur style de vie. Mais alors que des bureaux physiques commencent à s’ouvrir, les employés devront probablement fréquenter les bureaux de leur entreprise. Google est allé jusqu’à annoncer des limites sur l’avenir du travail à distance. Cette navette entre leurs nouveaux lieux de résidence et leurs bureaux créera un nouveau segment de voyageurs « navetteurs », ouvrant la porte à un service ou à une fréquence accrue vers/depuis de nouvelles villes – des hubs vers/depuis Billings, Montana ou Salt Lake City, Utah, par exemple. Les transporteurs peuvent également attirer de nouveaux clients grâce à leurs programmes de fidélisation et à leurs niveaux de statut, et même adapter leur proposition de valeur pour répondre aux besoins de ce nouveau segment des voyages d’affaires.
Nouveaux partenariats entre compagnies aériennes et entreprises
Même si les compagnies aériennes récupèrent une grande partie de leur capacité, elles ne volent pas vers les mêmes destinations, avec la même fréquence ou les mêmes horaires qu’avant le COVID. Par conséquent, de nombreux accords avec des compagnies aériennes, qui reposaient en grande partie sur l’adéquation de leurs besoins et de leurs sites avec le réseau de lignes d’une compagnie aérienne, ne sont peut-être plus optimaux. Les entreprises peuvent donc chercher de nouveaux partenariats et mettre fin aux relations privilégiées qu’elles entretenaient avec les compagnies aériennes. En outre, si le segment des navetteurs devient une composante importante des programmes de voyages d’affaires, il bouleversera encore plus le statu quo, ouvrant la voie à un bouleversement majeur des relations entre les entreprises et les compagnies aériennes. Mais si cette situation constitue une menace pour toutes les compagnies aériennes, elle représente également une occasion unique pour les compagnies aériennes de gagner et de pénétrer de nouveaux comptes d’entreprise qu’elles se disputent depuis de nombreuses années.
(Encore plus) d’attention aux PME
Alors que les voyages d’affaires dans leur ensemble se sont considérablement contractés, le sous-segment des petites et moyennes entreprises (PME) a été un point relativement positif dans le secteur, non seulement pour les compagnies aériennes mais aussi pour l’ensemble de l’industrie du voyage. Compte tenu de l’environnement actuel où la demande est limitée, ce segment est devenu une priorité pour de nombreuses entreprises. Mais si ce segment est et a toujours été extrêmement attractif pour les voyages d’affaires en raison de sa valeur globale, il est très fragmenté et relativement peu géré, ce qui le rend difficile à cibler, à capter et à conserver. La conquête de ce segment nécessitera un investissement important dans le développement de capacités organisationnelles, technologiques et analytiques de soutien – un obstacle potentiel en ces temps de manque de liquidités.
Certains de ces changements seront temporaires et les compagnies aériennes reviendront aux méthodes pré-pandémiques dans quelques domaines. Mais d’autres nécessiteront des changements plus fondamentaux et systémiques qui seront difficiles à inverser et auront des implications plus durables que ce que beaucoup pensent aujourd’hui.